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Snapshot.
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Digital Business: Erfolg durch kreative Imitation

Amazon, Facebook, Uber und viele andere große Player: Sie alle verdanken ihren Erfolg nicht bahnbrechenden Erfindungen, sondern cleveren Geschäftsmodellen. Und selbst die waren nicht zwangsläufig neu.
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Man muss das Rad nicht neu erfinden. Das ist die gute Nachricht für alle, die sich gerade fragen, wie sie ihr Business fit für die digitale Zukunft machen können. Forscher der Universität HSG St. Gallen haben unter Federführung von Oliver Gassmann die großen Geschäftsmodell-Innovationen der letzten fünfzig Jahre unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: Nur zehn Prozent der Geschäftsmodelle waren wirklich neu. Und die restlichen neunzig Prozent? Die HSG identifizierte 55 Geschäftsmodell-Muster, die alle anderen durch „kreative Imitation“ lediglich angepasst, verfeinert oder rekombiniert haben – Muster wie Flatrate, Freemium oder Rent instead of Buy zum Beispiel. Vier Stufen sind laut „St. Galler Business Model Navigator“ auf dem Weg zur eigenen Geschäftsmodell-Innovation zu erklimmen.

1. Initiierung

Am Beginn heißt es, das eigene, aktuelle Geschäftsmodell zu identifizieren. Ein Geschäftsmodell beantwortet immer vier Fragen: Wer sind die Kunden? Was verkaufe ich? Wie stelle ich es her? Wie realisiere ich Erträge? Geschäftsmodell-Innovationen verändern mindestens zwei dieser vier Dimensionen. An dieser Stelle sei auch gleich mit drei Irrtümern aufgeräumt: Das ist erstens der Mythos, dass Innovationen immer von Ideen abstammen, die noch niemand hatte. Mitnichten. Onlineshops gab´s schon bevor Jeff Bezos mit Amazon den Online-Handel revolutionierte. Zweitens: Großer Erfolg braucht große Ressourcen. Bill Gates startete in der Garage, Zuckerberg in seiner Studentenbude. Und Irrtum Nummer drei: Innovationsdurchbrüche basieren immer auf faszinierenden Technologien. Uber hat weder das Internet noch Taxis erfunden. Es waren durchwegs kreativ imitierte Geschäftsmodelle, welche die Erfolgskurven der Unternehmen steil nach oben lenkten.

2. Ideenfindung

Als nächstes gilt es, das eigene Geschäft mit den 55 Geschäftsmodell-Mustern zu vergleichen. Welche Muster eignen sich, um ein neues, stimmiges Modell für das eigene Produkt zu entwickeln? Und spätestens ab hier wird’s richtig spannend, denn jetzt kommt das Internet der Dinge (Internet of Things – IoT) ins Spiel. Das IoT verknüpft physikalisch reale Dinge mit der virtuellen Welt, sie werden „smart“. Diese „Digitally Charged Products“ werden mit Sensoren, Chips, Datenspeicher oder Softwaresystemen ausgestattet und ermöglichen den Datenaustausch mit einem oder mehreren Objekten. Die Frage ist, wie die gewonnenen Daten genutzt werden könnten, um dem Kunden einen Mehrwert anzubieten. Denn darum geht es bei allen digitalen Überlegungen: Wie kann das Leben der Menschen einfacher, sicherer und ökonomischer gemacht werden? Der Fokus liegt nicht mehr nur auf dem Produkt, sondern verlagert sich mehr und mehr zur Service-Leistung. Das Produkt ist zwar weiterhin lokal erlebbar, durch die virtuelle Verknüpfung entstehen jedoch viele neue Möglichkeiten, dem Kunden Nutzen zu bringen – Platz für neue Geschäftsmodelle. Für die Ideenfindung heißt dies, das eigene Business komplett neu zu denken. Ein „Das haben wir in unserer Branche schon immer so gemacht“ bleibt lieber gleich in der Schublade. Die Frage ist: Wie könnte eine Geschäftsmodell-Innovation aus einer anderen Branche mein eigenes Business voranbringen?

3. Integration

Auf dieser Stufe wird die Konsistenz des Geschäftsmodells überprüft, also ob es zur eigenen Wertephilosophie, zu den eigenen Möglichkeiten und zu den Anforderungen der Kunden passt. Um nutzerfreundliche Produkte und Services anbieten zu können, muss man die Motivationen und Bedürfnisse diverser Zielgruppen kennen. Dazu erstellt man „Personas“, welche die charakteristischen Bedürfnisse, Eigenschaften, Fähigkeiten und Verhaltensmuster einer bestimmten Zielgruppe greifbar machen. Bereits im Unternehmen vorhandenes Wissen wird mit Daten aus Webanalysen, kontextuellen Interviews, Online-Befragungen und Benutzertests kombiniert und in Anforderungskatalogen zusammengefasst. Weiters muss man klären, welche Einflüsse diese Erkenntnisse auf die betrieblichen Prozesse haben und wie man sie mit den vorhandenen Ressourcen möglichst schnell umsetzen kann.

4. Implementierung

Jetzt wird es Zeit, „das Biest zu wecken“, wie die HSG-Videoreihe „Little Green Bag“ anschaulich erklärt. Die neuen Ideen werden nun mit Leben gefüllt. Wie kann die Anwendung aussehen, welche Funktionalitäten soll sie haben, welche Technologien und welche Plattformen bieten sich an? Am besten beginnt man mit einer einfachen, überschaubaren Kernfunktion. Experimentiert und probiert aus, lernt aus Fehlern und Erfahrungen und nähert sich der Lösung „iterativ“, also Schritt für Schritt und durch ständiges Wiederholen. Man entwickelt einen „Piloten“, testet und kehrt wieder zurück zur Planungsphase und überlegt sich, wie das Produkt-Portfolio weiter verbessert werden kann. In allen Phasen werden quantitative und qualitative Daten gesammelt, um zu analysieren, ob die Annahmen richtig oder falsch waren.

Mit Know-how zum Erfolg

Es liegt in der Natur der Sache, dass die digitale Transformation viel Reibung in Unternehmen erzeugen wird. Wer für die Gestaltung dieses Prozesses verantwortlich ist, muss Brückenbauer sein zwischen Geschäft und IT, mit viel Fingerspitzengefühl und entsprechendem Know-how. Die modulare Ausbildung zum „Diplomierten Digitalisierungsexperten“ oder das Masterstudium „Business Manager“ am Digital Campus Vorarlberg, einer Initiative von Arbeiterkammer, Land Vorarlberg und Wirtschaftskammer, tragen diesen Anforderungen Rechnung. Das Ziel: Mit den erlernten Kompetenzen sind Führungskräfte in der Lage, Unternehmen erfolgreich durch die digitale Transformation zu steuern.

Nähere Informationen zu diesen und weiteren Ausbildungsangeboten unter digitalcampusvorarlberg.at.

Weitere Kontaktmöglichkeiten:

Digital Campus Vorarlberg
Widnau 2 – 4
A-6800 Feldkirch
+43 50 258 8600
info@digitalcampusvorarlberg.at

(CS)

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