#NRW19: Sieger und Verlierer im Social Media-Wahlkampf

Sebastian Kurz überzeugt mit überragender Fanbase, die Grünen mit klarem Themenfokus auf Facebook & Co. Pamela Rendi-Wagner schafft es trotz höchstem Einsatz und Budget nicht die Interaktionen in Wählerstimmen umzuwandeln. Die Strategie der FPÖ-"Doppelspitze" geht in den sozialen Medien nicht auf.

Kurz mit unschlagbarer Fanbase

Sebastian Kurz (ÖVP) kann dank seiner großen Anhängerschaft von knapp 1,3 Mio. Fans auf Facebook & Co im Wahlkampf auch umfassend mobilisieren. Insgesamt erzielt er auf seinen Social Media-Kanälen seit Anfang Juni über 1,6 Mio. Fan-Interaktionen. Dabei musste er im Vergleich zur SPÖ und FPÖ auch deutlich weniger Budget (€ 120.900) einsetzen.

"Das Wahlergebnis zeigt, wie gut Sebastian Kurz seine zahlreichen Anhänger speziell auch in den sozialen Medien mobilisieren konnte", erklärt Markus Zimmer, Social Media-Experte und Geschäftsführer von BuzzValue. "Die Fanbase von Sebastian Kurz war zu groß, um in so kurzer Zeit von Rendi-Wagner und Co aufgeholt zu werden."

Rendi-Wagner: Viele Likes, wenig Stimmen

Mit rund 2,2 Mio. Interaktionen auf Facebook und Co konnte sich in den vergangenen Monaten Pamela Rendi-Wagner (SPÖ) im Rennen um die meisten Reaktionen, Shares und Kommentare durchsetzen. Den Wahlkampf ließ sich die Spitzenkandidatin der SPÖ auf Facebook auch mehr als € 280.800 kosten. Doch gelang es der SPÖ nicht, die zahlreichen User-Interaktionen auf Facebook und Co auch tatsächlich in Wahlstimmen zu transferieren.

"Die Wählerbefragung zeigt, dass nicht die Spitzenkandidatin, sondern inhaltliche Standpunkte, wie Klimaschutz, die Hauptmotive der SPÖ-Wähler waren. Diese wurden auf Facebook & Co aber deutlich zu wenig von Rendi-Wagner thematisiert", erläutert Zimmer. "Ganz allgemein sehen wir die größte Schwäche in ihrem Social Media-Wahlkampf vor allem in der fehlenden Positionierung und inhaltlichen Abgrenzung zu den anderen Kandidaten."

FPÖ-"Doppelspitze" mit Schwächen

Der Spitzenkandidat der FPÖ, Norbert Hofer, konnte im Laufe des Wahlkampfes zwar ebenso beachtliche Interaktionszahlen (1 Mio.) verzeichnen, schaffte es schlussendlich jedoch weder im Social Web noch bei der Wahl die früheren Sphären von HC Strache zu erreichen. Auch Hofer setzte auf Facebook ein hohes Werbebudget (€ 195.100) ein, um seine Reichweiten zu steigern. Aber trotzdem blieb er in seiner Social Media-Performance nicht nur hinter Strache, sondern auch der zweite FPÖ-Spitzenkandidat, Herbert Kickl, erzielte auf Facebook & Co im Laufe des Wahlkampfes höhere Interaktionen, und das bei deutlich geringerem Budgeteinsatz (€ 50.400).

"Unsere Analysen zeigen, dass die Anhänger der beiden FPÖ-Vorsitzenden in den sozialen Medien oft nicht mit- sondern gegeneinander kommuniziert haben. So empörten sich zum Beispiel die Anhänger von Herbert Kickl umfassend über die in den sozialen Medien zur Schau gestellte Anbiederung von Norbert Hofer an die ÖVP", weiß Markus Zimmer.

Die Grünen: mit Klima und Kogler

Wie das Wahlergebnis zeigt, stellt sich im Besonderen auch die Social Media-Strategie der Grünen als einer der erfolgreichsten in diesem Wahlkampf dar. "Die Grünen können sich durch ihre klare inhaltliche Positionierung, speziell auch in den sozialen Medien, am stärksten profilieren. Anstatt ausschließlich ihren Spitzenkandidaten ins Rampenlicht zu rücken, legen sie den Schwerpunkt auf die "Grüne-Idee" und den Klimaschutz ganz allgemein", ergänzt Markus Zimmer.

Das spiegelt sich auch in den erhöhten Ausgaben und der Interaktion auf den Social Media-Seiten der Bundespartei im Vergleich zu jener von Werner Kogler wider. "Darüber hinaus profitierten die Grünen fast während des gesamten Wahlkampfs auch ganz massiv von Greta Thunberg & Co. So waren die #FridayforFuture-Demonstrationen am Freitag vor der Wahl gerade auch in den sozialen Medien omnipräsent und mobilisierten äußerst umfangreich auch nochmal junge Wählergruppen."

Wie politische Kommunikation im digitalen Zeitalter funktioniert

Natürlich kann man in der politischen Kommunikation auf Social Media kaum mehr verzichten, es ist aber nur ein Kanal von vielen. Und – abhängig von der Strategie – nicht immer der beste, erklärten Expertinnen und Experten bei einer Veranstaltung der Plattform "Digital Business Trends" (DBT) in Wien.

(red)