Markenerlebnisse statt Werbung: Razorfish-CEO Michael Karg im Interview

Razorfish steht an vorderster Stelle des digitalen Wandel und hilft seinen Kunden dabei, neue Möglichkeiten zu erkennen und Veränderungen – für die es das richtige Timing braucht – voranzutreiben. Eine der hierzulande bekanntesten Kampagnen wurde von Razorfish mit “Mein Burger” für McDonald’s umgesetzt. Weltweit beschäftigt das Erfolgsunternehmen über 3.000 Mitarbeiter – in Büros in den USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien, Indien, China, Hong Kong und Australien.

Dr. Michael Karg im Interview

1. Razorfish kreiert für seine Kunden – bzw. deren Zielgruppe – Markenerlebnisse statt Werbung. Wo liegt der Unterschied?
Der Unterschied könnte kaum größer sein. Bei Razorfish sind wir stets bestrebt, Services und Utilities zu kreieren, die Endkunden behilflich sind und dadurch einen Mehrwert schaffen. Im Gegensatz dazu unterbricht Werbung und ist deshalb in der Regel wenig nutzenstiftend. Bei Razorfish stellen wir stets die Kundenbedürfnisse ins Zentrum und analysieren die Friktionspunkte entlang der gesamten Experience. Darauf aufbauend entwickeln wir digitale Services und Utilities, die genau diese Friktionen überwinden. Werbetreibende verstehen das oft nicht und denken zuerst in Reichweite und Frequenz von Werbebotschaften. Wir sind also genaugenommen nicht im selben Geschäft tätig. Meiner Ansicht nach wird es „Unterbrechungswerbung“ nicht mehr lange geben und deshalb empfehle ich jedem, der in dem Geschäft tätig ist, sich rasch etwas Neues einfallen zu lassen.

2. Seit Mai 2013 sind Sie CEO von Razorfish International. Wie hat sich seither Ihr Leben verändert?
Im wesentlichen hat sich nicht sehr viel verändert. Allerdings sind meine Aufgaben heute etwas anders gelagert als zuvor. Ich habe jetzt mehr Zeit für strategische Themen, verbringe mehr Zeit mit meinem Führung-Team sowie mit Kunden und entscheide mehr als zuvor. Allerdings kann ich mich jetzt nicht mehr hinter meinem Chef verstecken (smile).

3. Was waren bisher die größten Herausforderungen, denen Sie sich stellen mussten? Was sind Ihre größten Erfolge? Gab es geschäftliche Glücksmomente?
Die mit Abstand größte Herausforderung liegt darin, unsere Firma – mit weltweit über 3.000 Angestellten – ständig weiterzuentwickeln. Unsere Kunden erwarten von uns, dass wir an vorderster Stelle des digitalen Wandels stehen. Das ist nicht einfach, denn das bedeutet, dass wir jedes Jahr etwa 20-25% unseres Leistungsangebotes abstoßen und trotzdem mit neuen Leistungen wachsen. Würden wir das nicht tun, dann hätten wir im Laufe von 4-5 Jahren kein Geschäft mehr. Gleichzeitig können wir uns aber nicht zu schnell verändern, denn zu früh zu sein führt auch nicht zu Geschäftserfolg.
Einer meiner größten Erfolge ist der Aufbau unseres Geschäfts in China. Wie wir 2009 begonnen haben, waren wir ‚niemand’. Heute haben wir lokal eine sehr starke Marke – sind in unserem Marktsegment die Nummer 1 und arbeiten für Kunden wie Nike, Heineken, Pepsi und Unilever.
Glücksmomente: Es freut mich immer besonders, wenn wir die besten Talente für Razorfish gewinnen können. Unsere Kultur und Marke hilft uns da sehr. Zum Beispiel hat sich vor kurzem der wahrscheinlich beste digitale Kreativ-Direktor in London dazu entschlossen, zu Razorfish zu kommen. Es kommt natürlich auch vor, dass uns Talente verlassen – was schade ist. Allerdings sind wir eine gute Karriereschmiede und unsere Leute landen dann oft bei Firmen wie Google oder Nike, was mich dann ehrt. Nach einer Studie von Linked-In (dem Karriereportal) sind wir auf deren Plattform unter den 40 meistbegehrten Arbeitgebern weltweit. Wir scheinen also was richtig zu machen.

3. Sie sind für alle Märkte außer dem nordamerikanischen verantwortlich. Gibt es elementare Unterschiede zwischen beispielsweise dem europäischen und dem asiatischen Raum? Was gilt es zu beachten?
Es gibt natürlich auch große Unterscheide innerhalb Europas und innerhalb Asiens. Allerdings bin ich davon überzeugt, dass China europäischen Märkten wie Österreich, Großbritannien und sogar den USA – was social commerce betrifft – 10 Jahre voraus ist. Die digitalen Geschäftsmodelle sind in China sehr weit entwickelt (und im Gegensatz zu den westlichen Modellen hoch profitabel) und die Konsumenten sind ‚hyper-social’ und ‚mobile first’. Da können wir viel lernen. Viele unserer Kunden besuchen regelmäßig das Silicon Valley, um dort Erfahrungen und Eindrücke zu sammeln. Das ist natürlich gut, allerdings finden viele digitale Innovationen derzeit in China und Süd-Korea statt und nicht in Kalifornien…das haben erst wenige erkannt.

4. Razorfish zeichnete 2011 für die McDonald’s-Kampagne „Mein Burger“ verantwortlich, die jeden vierten Deutschen erreichte. Nie zuvor hat eine McDonald’s Kampagne in Deutschland so viele Neukunden gebracht und einen so hohen Gesamtumsatz erzielt. Was wurde hier anders gemacht? Was ist das Besondere?
Ja, ganz schön verrückt – 5 Millionen Stimmen gab es, fast 400.000 Burger wurden konfiguriert – während der Kampagne alle sechs Sekunden einer. Obwohl McDonald’s häufig kritisiert wird, gibt es natürlich sehr viele Menschen (in Deutschland sind das zwei Millionen täglich), die oft, gerne und leidenschaftlich bei McDonald’s essen. Was vor „Mein Burger“ allerdings nicht möglich war, ist die kundengetriebene Kreation eines neuen Burgers. Das war einfach völlig undenkbar. Nun, diese Konvention haben wir erfolgreich überwunden. Plötzlich war es für die Kunden möglich, ihren eigenen Burger zu kreieren, der dann auch tatsächlich in den Restaurants verfügbar war. Wir haben ein Bedürfnis getroffen und mit der Tradition gebrochen (übrigens alles ohne Paid-Media). Das war eine große und willkommene Überraschung für die Kunden.

5. Bei Razorfish steht Kreativität an höchster Stelle. Sind Sie auch privat kreativ tätig? Das heißt: Bleibt Ihnen überhaupt genügend Freizeit, um kreativ tätig sein zu können? Es gibt Leute, die sagen, dass ich zeitweise ein kreativer Denker bin…Bilder malen, Musik spielen oder Basteln kann ich allerdings nicht—das wäre völlig hoffnungslos ganz egal wie viel Zeit sie mir dazu geben; falls ihre Frage darauf abzielt.

6. Sie sind studientechnisch und beruflich viel in der Welt herum gekommen und werden in Ihrer jetzigen Position wahrscheinlich auch viel unterwegs sein. Österreich, Malaysia, die USA oder Frankreich – haben Sie einen Ort, an dem Sie sich ganz besonders wohl fühlen, den Sie als Heimat bezeichnen?
Ja, ich reise intensiv und habe viel gesehen. Dennoch gibt es zwei Orte an denen ich mich sehr wohl fühle und das meine ich ernst– London und Vorarlberg.

7. Auch wenn es bis zum 22. Oktober noch eine Weile hin ist – was erwarten Sie sich von der Interactive West 2015? 
Spannende Vorträge und inspirierende Diskussionen.

Dr. Michael Karg bei der IAW 2015

Wer noch mehr über Markenerlebnisse, die Zukunft der Werbung und die Erfolgsgeschichte von Razorfish erfahren möchte, hat die Möglichkeit, Michael Karg bei der am 22. Oktober im Dornbirner Spielboden stattfindenden 2. Interactive West zu hören bzw. zu erleben. Early-Bird-Tickets sind bis zum 30. September zu erhalten – für 160 Euro inklusive der Getränke & Speisen sowie der After-/Networkingparty mit der Band “The Groovebumps”und DJ Berti Basement.

Wann? 22. Oktober 2015, 15 bis 22 Uhr
Wo? Spielboden Dornbirn
Weitere Infos auf www.interactivewest.at