Schöne Verkäuferinnen schrecken Kundinnen ab

Vor allem junge Kundinnen lassen sich von Verkäuferinnen, die sie als schöner einschätzen als sich selbst, vom Kauf abschrecken, wie eine am Mittwoch veröffentlichte Studie der University of South Australia ergab. Denn wegen der zunehmenden Bedeutung von Aussehen und Körperbild nehmen Kundinnen schöne Verkäuferinnen als direkte soziale Bedrohung war.

Für die Studie untersuchte die Doktorandin Bianca Price die Kaufabsichten junger Frauen zwischen 18 und 26 Jahren in Situationen mit attraktiven und unattraktiven Verkäuferinnen. Die Testpersonen waren seltener zum Kauf eines Produkts bereit, wenn sie glaubten, dass die Verkäuferinnen hübscher waren als sie selbst. Ihre Kaufbereitschaft war dabei unabhängig davon, ob das Produkt mit gutem Aussehen in Zusammenhang stand oder nicht – so spielte es beispielsweise keine Rolle, ob es um Kosmetik oder Handys ging.

Laut Price spiegeln die Studienergebnisse die soziale Vergleichstheorie wider, nach der Menschen sich mit anderen vergleichen, um so ein Feedback zu ihrem eigenen Erscheinungsbild zu erhalten. Ein Aufwärtsvergleich mit Menschen, die als sozial überlegen wahrgenommen werden, kann demnach Angst auslösen, zu einem schlechteren Selbstbewusstsein führen und das Gefühl von Unzulänglichkeit vermitteln.

“In bestimmten Situationen kann ein Aufwärtsvergleich in einem ausgeprägten Vermeidungsverhalten enden”, erklärte Price. “Auf die Verkaufssituation übertragen bedeutet Vermeidung weniger Verkäufe und damit letztendlich weniger Gewinn für das Geschäft.”

Als Erklärung für die Studienergebnisse sieht Price unter anderem die zunehmende Bedeutung von Aussehen und Körperbild bei jungen Frauen. Vor allem jüngere Frauen betrachteten ihr Aussehen als ihr Kapital, das die Größe des Freundeskreises, das Glück bei der Partnersuche und den beruflichen Erfolg bestimmen könne. “Frauen sind von Natur aus konkurrierend – wenn sie eine andere Frau als direkte soziale Bedrohung wahrnehmen, kann dies ihr Verhalten in dieser Situation beeinflussen”, erklärte Price.

Geschäftsbesitzer glaubten oft, dass schöner auch besser sei. Ähnlich wie bei Stars, die für Produkte werben, sollten hübsche Verkäuferinnen das Produkt verkörpern und Kundinnen zum Verkauf animieren. Doch während ein Promi nicht unbedingt als direkte soziale Bedrohung wahrgenommen werde, könne die junge Frau im Einkaufszentrum zu Hause durchaus eine sein.

Als Konsequenz ihrer Studie empfiehlt Price Geschäftsbesitzern, bei der Belegschaft auf Vielfalt zu achten, um so den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Zudem will sie nun untersuchen, wie bestimmte Schönheitstypen die Einstellungen und Kaufabsichten von Kunden beeinflussen und ob ähnliche Zusammenhänge auch bei männlichen Kunden auftreten.