Schatzsuchen statt shoppen: Wie TK Maxx unser Shopping beeinflusst

Bereits das Presse-Event war ein Mysterium: Mehr als Ort, Zeit und einen Schlüssel gab es nicht, das das Outlet-Geschäft TK MAXX bekannt gab. Und den Gastredner: Christian Mikunda, er gilt als Begründer der Strategischen Dramaturgie, sollte einen halbstündigen Vortrag halten.

Bereits bei der Ankunft im Ateliertheater in Wien-Neubau war die Strategische Dramaturgie erkennbar. Die Empfangsbar war düster und grün beleuchtet. Kellner huschten mit durch Trockeneis rauchende Drinks zwischen den Gäste umher. Wände und Tische waren mit Uhren und künstlichem Moos geschmückt. Einzelne grüne Lichtpunkte machten auf die Einrichtung aufmerksam. Die war – und das sah man erst auf dem zweiten Blick, beinahe vollständig aus TK MAXX Produkten zusammengestellt. Die Uhren, die falschen Pflanzen, weiße Kleider an der Wand oder grüne Schuhe auf einem Podest. Alles erinnerte an eine Szene von Alice im Wunderland und schien so, als wäre es schon immer so dagewesen.

Verschmelzung von Theater, Psychologie und  Marketing

Der Empfang war natürlich selbst eine Darstellung jener Strategischen Dramaturgie, für die Mikunda bekannt ist. Dabei werden dramaturgische Kunstgriffe aus Theater und Kunst verwendet, um bei den Kunden professionell hergestellten Erlebnisse auszulösen. Eine Verschmelzung von Theaterwissenschaft, Psychologie und  Marketing. Und besonders interessant für Geschäfte, die Waren an den Mann bringen wollen. Kaufanreize setzen, allein durch Architektur und Ausstattung, ist so etwas wie der Heilige Gral im Einzelwarenhandel.

Den sieht Mikunda auch bei den TK Maxx Stores. Für seinen Auftraggeber hat er auf die Schnelle eine Formel zusammengezimmert, wie toll und unbefangen TK MAXX seine Kunden ködert. Das überschwängliche Lob für den Store mag dem Auftragsverhältnis geschuldet sein. Im Grunde gibt es aber einige Punkte, die zeigen: Hinter dem scheinbaren Chaos steht ein durchdachtes Konzept. Und das ist darauf ausgerichtet, die Besucher zum Kaufen anzuregen.

Das TK Maxx Konzept

Story

“Sei ein Schatzsucher!”: Das Motto von TK MAXX findet sich zuhauf in leuchtenden Lettern überall im Store wieder. “Gesucht, gefunden”, steht über den Kassen. Diese einfachen Sätze reichen schon, um dem Kunden eine Geschichte aufzuzwängen: Im TK MAXX gibt es keine einfachen Kleider, Schuhe oder Haushaltswaren. Dort gibt es Schätze, die nur gehoben werden müssen. Also auf ins Abenteuer!

Trance

Angekommen im Laden wird man erst einmal von der Warenmenge erschlagen. Der hohe “Warendruck” ist natürlich gewollt. Wenn man auf das Meer von Kleidern blickt, erzeugt das im ersten Moment eine Art Trance. Die macht uns erst aufnahmefähig für die Story, lässt uns durch die Gänge wandern, auf der Suche nach dem nächsten Schatz.

Der Körper schüttet dabei Dopamin aus, erhöht also unsere Motorik, Aufmerksamkeit und Konzentration. Damit man sich dennoch zurecht findet, setzt TK MAXX auf chaotische Ordnung. Schuhe sind etwa nicht nach Marken aufgereiht, sondern streng nach Größen. Die Sandale liegt neben dem Turnschuh. In der Haushaltsabteilung wird etwa streng nach Farben oder Formen sortiert.

Joy

Hat man erst ein Stück gefunden oder gar gekauft, setzt die Freude ein. Was bei anderen Shops zwar auch so ist, wird bei TK MAXX gezielt gefördert. “Smile” steht etwas auf der Tür des Aufzugs. Ein Lächeln wird beim Abschied verlangt, obwohl man vielleicht doch nichts gefunden hat. Bei der Rolltreppe zur Mariahilfer Straße zeigt ein Pfeil Richtung “Mahü”. Ein kleiner lokaler Touch der Kette, deren Wurzeln eigentlich in den USA liegen.

Wow

Insgesamt stellt sich so bereits ein Wow-Effekt ein, der in den meisten Stores von architektonische Elementen unterstützt wird. Wie etwa ein Parkettboden, der auf Wände oder Pfeiler verlegt wird.

Mit einem Wow-Effekt endete auch das Presse-Event von TK Maxx. Nach dem Vortrag ging es über den Hinterausgang wieder in den Vorraum des Ateliertheaters. Dieser wurde in der Zwischenzeit aber umdekoriert. Neues Thema: Gold-Glitzer-Space-World.

(Red)