Kultursponsoring und Finanzkrise: Prioritäten werden neu gesetzt

Denn angesichts der um sich greifenden Finanzkrise herrscht sowohl bei den kulturellen Einrichtungen als auch bei den österreichischen Unternehmen selbst spürbare Unsicherheit, wie es mit den Sponsoringaktivitäten weitergehen wird.

Ein APA-Rundruf zeigt: Kulturanbieter, die noch rechtzeitig mehrjährige Sponsorenzusagen abgeschlossen haben, können sich glücklich schätzen – diese werden nach allseitigen Bekundungen eingehalten. Mit Zusagen für kurzfristige Einzelprojekte jedoch geizen die Unternehmen derzeit.

Dass privates Sponsoring aus dem Kulturbereich nicht mehr wegzudenken ist, zeigen die involvierten Geldmengen: Seit 1989 haben sich die Investitionen der Wirtschaft in Kunst und Kultur versechsfacht, die derzeitigen Mittel werden in Österreich auf 43 Millionen Euro geschätzt. Wie es weitergehen wird, ist jedoch derzeit unklar.

Sponsoring sei “ein fragiles System. Wenn es zu einer echten Wirtschaftskrise kommt, dann wird sich das bestimmt auswirken”, sagte der Geschäftsführer des Kunsthistorischen Museums (KHM), Paul Frey. Den Tenor der von der APA befragten Unternehmenssprecher bringt Werner Reiter, Pressesprecher der mobikom austria, auf den Punkt: “Natürlich analysiert man die Finanzlage, kurz- oder mittelfristig wird es bei unserem Sponsoring aber keine großen Verschiebungen geben.”

Generell zeigte man sich auf Sponsorenseite auf zahlreiche APA-Anfragen mit Auskünften vorsichtig. Interne Sparprogramme greifen um sich, mit neuen Zusagen ist man daher natürlich zurückhaltender. Konkrete Absprünge will man aber noch nicht einräumen, sondern verweist auf längerfristige Partnerschaften, die jedenfalls aufrecht bleiben. “Jede Ausgabe steht jetzt auf dem Prüfstand”, erklärte etwa Siemens-Sprecher Harald Stockbauer.

Die Sponsoringpolitik von Siemens sei jedoch nie “einem Gießkannenprinzip für kurzfristige Projekte” gefolgt, sondern man habe stets in langfristige Kooperationen investiert, die jedenfalls derzeit nicht betroffen seien.

“Dort wo wir Partner sind, sind wir Partner”, bekräftigte auch der Marketingleiter der Hypo Niederösterreich, Erwin Klinglhuber gegenüber der APA. Generell sei jedoch eine “abwartende Haltung” in der Wirtschaft spürbar, die für kurzfristigere Ansuchen nicht gerade förderlich sei. Derzeit wisse niemand, wie schnell sich die Finanzmärkte erholen würden, also auch nicht, wie die wirtschaftliche Entwicklung der Firma weitergehe, sagt Reiter.

“Kooperationen im Kunstbereich laufen bei uns großteils im Rahmen mehrjähriger Partnerschaften”, heißt es auch in einem Statement der Kommunalkredit. “Weitere Projekte werden stets geprüft, inwieweit sie wirklich zu uns passen. Und das werden wir auch weiterhin so halten.” In Krisenzeiten reagiere natürlich jeder Markt, im Moment herrsche sicher eine Verunsicherung. Prioritäten würden neu gesetzt.

Wenig akute Sorgen macht man sich im KHM, wo viele Verträge “langfristig und unbefristet” abgeschlossen wurden, wie Frey erklärt. Andere Sponsorverträge gebe es lediglich projektbezogen, “die finden dann ein klares Ende”. Dennoch verweist Frey darauf, dass es sich ja noch nicht um eine Wirtschaftskrise handle. “Der erste Schritt wird sein, zu beobachten, wie die Finanzdienstleister reagieren, die spielen im Sponsoring ja eine große Rolle.” Erst nach den Bilanzen von 2008 “werden sie besser wissen, wie sich die Krise ausgewirkt hat”. Frey glaubt fest daran, dass man nun “antizyklisch handeln” muss.

Die Firmen müssten gerade in Situationen wie dieser “bewusst ins Marketing investieren”. Langfristig orientierte Firmen würden “vielleicht erst recht in Sponsoring Geld hinein stecken, um zu zeigen, dass sie nicht in der Krise sind”. Frey resümiert: “Gute und nachhaltige Kooperationen bewähren sich, da kann man vielleicht sogar auch neue aufbauen. Das trägt das in wirtschaftlichen prosperierenden Zeiten noch größere Früchte.”

Der Finanzdienstleister “Superfund”, Partner der Wiener Symphoniker und auch u.a. bei Konzerthaus, Burgtheater und Albertina in einzelnen Aktivitäten engagiert, teilt offenbar Freys Sicht. “Während andere Unternehmen ihre Sponsoring-Aktivitäten zurück nehmen, plant Superfund sich in der nächsten Zeit noch stärker zu engagieren”, hieß es auf Anfrage der APA zu etwaigen Einschränkungen in dem Bereich. Als “Hedgefonds-Spezialist” wolle man auch im Sponsoring eine “stabilisierende Rolle” übernehmen, daher werde “Kultursponsoring bei Superfund auch in Zukunft einen wichtigen Stellenwert einnehmen”.

Froh zeigt sich im Moment, wer auf langfristige Sponsoren-Übereinkünfte gesetzt hat – denn dann stehen zumindest keine Neuverhandlungen unter dem Eindruck der wachsenden Konjunkturprobleme an. Es sei bei der Partnerschaft mit “Superfund” die “Grundidee gewesen, ganz bewusst langfristige Vereinbarung zu machen”, sagte der Sprecher der Wiener Symphoniker, Christoph Kufner, zur APA. Der Vertrag laufe seit Anfang 2007 für insgesamt vier Jahre: “Wir arbeiten zusammen, wie wir auch vor der Finanzkrise zusammengearbeitet habe. Es gibt keine Veränderungen.”

Auch bei den Wiener Festwochen hat die Finanzkrise auf die langjährigen Vereinbarungen noch keine negative Auswirkung. So sei der Vertrag mit der mobilkom austria eben um zwei Jahre verlängert worden, wie es von mobilkom-Seite heißt. Festwochen-Geschäftsführer Wolfgang Wais geht jedoch gegenüber der APA aus der Deckung, was die Lage bei neuen Kooperationen betrifft: Potenzielle Sponsoren seien bereits abgesprungen.

“Da gab es vielversprechende Gespräche, die schon kurz vor dem Abschluss standen und wo ich jetzt nur noch Absagen bekomme”, sagt Wais. Vor allem bei bestimmten Branchen, etwa im Immobilienwesen, “schreit man jetzt natürlich Stopp und zurück!”, sagt Wais. Bei schon vorhandenen Partnern sei die Finanzkrise derzeit kein Thema. “Und ich hoffe doch, dass sich die Situation in den nächsten zwei Jahren wieder beruhigt.”

Dass die “aktuelle Situation die Akquise neuer Sponsoring-Partner erschwert”, bestätigt auch der Geschäftsführer der Vereinigten Bühnen Wien, Thomas Drozda, in einem der APA übermittelten Statement. “Die Firmen reagieren vorsichtig und verhalten”, auch wenn ihnen durchaus die positiven Effekte des Kultursponsorings bewusst seien.

Sponsoring werde durch die Finanzlage noch mehr zu einem Geschäft als früher, sagte Wais, und der Kampf um Sponsoren werde härter: Es sei im Gegensatz zu früher “heute ganz klar, dass beide Seiten etwas davon haben müssen”, sagt Wais. In erster Linie ortet Wais ein “psychologisches Problem”: “Im Moment ist bei allen die Panik ausgebrochen, vorher war es noch extreme Euphorie.”

“Es gibt derzeit keine Signale von Sponsoren”, dass diese ihre Beiträge einschränken wollen, sagt Konzerthaus-Chef Bernhard Kerres zur APA. Musikvereins-Leiter Thomas Angyan schlägt in die selbe Kerbe: Denn die nächsten Einjahresverträge für die Saison 2009/10 werden erst im Jänner verhandelt. Es gebe auch längerfristige Vereinbarungen, die derzeit gar nicht betroffen sind.

Doch Kerres betont: Bei gleichbleibendem kulturpolitischem Umfeld werde es “künftig klar in Richtung einer Einschränkung” privater Gelder für Kultur gehen. Denn die immer noch fehlende steuerliche Absetzbarkeit von Kultursponsoring für Private und die Probleme mit dem Anti-Korruptionsgesetz verunsichern Sponsoren. Auch Angyan sagt: Wenn insbesondere das Anti-Korruptionsgesetz nicht “dringend repariert” wird, wird es “ganz klar schwieriger” werden. Kerres betont auch die “prinzipielle Überlegung”, ob man angesichts der Wirtschaftskrise die Kultursubvention überhaupt immer mehr in private Hände legen sollte.

Für Einbußen könnte die Finanzkrise aber auch auf Besucherseite sorgen: So könne man im Musical-Segment den “geringeren Besucheransturm als sonst im Oktober” durchaus damit in Zusammenhang bringen, so VBW-Chef Thomas Drozda. “Es ist immer bemerkbar, dass bei Wirtschaftskrisen zuerst die Konsumausgaben eingeschränkt werden”. Im “Hochkultursegment” seien allerdings keine Einbrüche spürbar.