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Heldenhafte Kampagne

Downtown Manhattan: Markante Männer in eleganten Anzügen mit Schwertern und Pfeil und Bogen in heroischen Posen – die neue Helden-Kampagne des Mode-Labels Bäumler überrascht, provoziert, polarisiert.

„Wir geben der Bäumler-Zielgruppe ihre Ur-Form der Männlichkeit zurück“, erläutert Vorstandsvorsitzender Günter J. Leibold die ausdrucksstarken, ganz bewusst heroisch anmutenden Kampagnen-Motive. Pünktlich zum Verkaufsstart der neuen Frühjahr/Sommer-Kollektion launcht Bäumler die aufwendig umgesetzte Kampagne im Januar in den bedeutendsten deutschen Illustrierten und Magazinen. „Wir richten uns mit der Media-Kampagne erstmals ans breite Publikum“, sagt Marketing-Leiter Claus-Jörg Franke. Insgesamt werden 2006 so über 69 Millionen Kontakte generiert.

Klare Differenzierung von den Wettbewerbern
Die Helden-Kampagne wurde als zweite Evolutionsstufe des Marken-Relaunches in Folge intensiver Marktforschung entwickelt und von der Münchener Hiel, SHP Werbeagentur für eine umfangreiche Anzeigen-Kampagne umgesetzt. So gab Bäumler bei der GfK Anfang 2005 eine Zielgruppenanalyse in Auftrag, Ipsos führte eine Omnibusbefragung in Deutschland, den Niederlanden, Großbritannien und Frankreich durch und mit Hilfe eines Desk Researches wurde die Entwicklung der internationalen Märkte analysiert. Demnach verfügen Bäumler-Käufer über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 2.500 Euro, kaufen zumindest zwei mal jährlich einen Anzug und legen besonderen Wert auf Qualität, zeitloses Design und Passform. Ein Kampagnen-Pretest ergab zudem, dass sich selbst Frauen von dem Helden-Thema und deren dramatischen Bildsprache angesprochen fühlen: „Jede Frau hätte demnach gerne einen Helden zuhause“, sagt Franke. Vor diesem Hintergrund richtet sich die Kampagne ganz klar an beide Geschlechter – schließlich entscheiden 60 Prozent aller Frauen in der Partnerschaft, wie Mann sich kleidet. Im Januar startet die Helden-Kampagne mit doppelseitigen und ganzseitigen Schaltungen in Illustrierten, Männer- und Wirtschafts-Magazinen wie Spiegel, Focus, Bunte, GQ, Men’s Health, Capital oder Manager Magazin. Um den Awareness-Grad zum Kampagnen-Beginn signifikant zu steigern, wird zusätzlich ein Special-Ad-Flight auf N-TV gestartet. „Wir haben das MediaVolumen für 2006 auf knapp zwei Millionen Euro deutlich erhöht“, erklärt Leibold.

Provokant in Richtung Lifestyle-Brand
Bereits 2003 leitete Bäumler den Marken-Relaunch ein und gestaltete in der ersten Stufe nicht nur das Markenlogo neu, sondern führte auch die beiden Kollektionssegmente „Black Label“ (klassisch) und „White Label“ (progressiv) erfolgreich ein. Durch ein umfangreiches Sponsoring im Rahmen der Olympischen Spiele in Athen 2004 als Generalausstatter der Deutschen Herrenmannschaft konnte die Bekanntheit Bäumlers weiter gesteigert, das Image verjüngt und die Marke emotional aufgeladen werden. „Bäumlers Olympia-Engagement generierte über 200 Millionen Kontakte“, weiß Franke. Mit dem Launch der Helden-Kampagne 2006 erreicht nun die zweite Stufe der Markenerneuerung ihren vorläufigen Höhepunkt. „Mit der emotionalen und polarisierenden Kampagne setzen wir die Verjüngung der Marke Bäumler konsequent fort“, so Franke. Mit dem Helden-Thema will Bäumler eine kommunikative Nische in der Herrenmode besetzen und die Markenwahrnehmung entscheidend schärfen. Bäumler greift damit ein Thema in der Herrenmode auf, das so noch nie besetzt wurde. Neben der klassischen Anzeigen-Kampagne spielt Bäumler das Helden-Thema u.a. auch am Point of Sale, im Rahmen von Media-Kooperationen und in der PR. „Nachdem sich die Kommunikation in den letzten drei Jahren vor allem an die Handelspartner richtete, wollen wir nun mit einer uniquen Markenkampagne an den Endverbraucher herantreten“, sagt Leibold. Die Richtung ist klar: „Bäumler will sich als Lifestyle-Category-Brand positionieren.“

Weitere Informationen gibt es im Internet unter www.baeumler.com.

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