Preisschlacht bei Milka – Schocki soll sogar noch teurer werden

Die Milka-Tafel – einst Inbegriff süßer Kindheitserinnerungen – steht dieser Tage sinnbildlich für ein größeres Problem: Vertrauensverlust. Denn obwohl Milka nach wie vor zu den bekanntesten Schokolademarken im deutschsprachigen Raum zählt, zeigen sich immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten enttäuscht. Erst wurden die Packungen kleiner, dann die Preise höher – ein typisches Beispiel für sogenannte "Shrinkflation". Für viele war das zu viel: Beim satirischen Negativpreis "Goldener Windbeutel" von Foodwatch wurde Milka im Sommer zur "dreistesten Werbelüge des Jahres" gewählt.

Absatzrückgang trotz Umsatzplus

Wie die Wirtschaftswoche berichtet, durchlebt der Milka-Mutterkonzern Mondelez ein schwieriges Jahr. Zwar konnte der Konzern in Europa ein Umsatzplus von rund elf Prozent verbuchen – dieses ging allerdings fast ausschließlich auf Preiserhöhungen zurück. Der tatsächliche Absatz brach hingegen um deutliche 7,5 Prozent ein. Besonders heftig: In keinem anderen Weltmarkt fiel der Rückgang so stark aus wie in Europa.

Rabatte als letzte Rettung

Die Antwort des Handels ließ nicht lange auf sich warten: Rabattschlachten in Deutschland, wie man sie sonst eher vor Weihnachten kennt. Bei Penny war Milka zuletzt für nur einen Euro pro 90-Gramm-Tafel zu haben, mit App sogar für 79 Cent. Rewe und Edeka lockten mit App-Gutschriften und bis zu 40 Prozent Rabatt, bei Kaufland waren manche Sorten sogar um mehr als die Hälfte reduziert.

Doch diese Preisaktionen sind kein reiner Akt der Kulanz gegenüber den Kundinnen und Kunden. Laut Wirtschaftswoche stecken auch strategische Überlegungen dahinter: Der Hersteller selbst habe ein Interesse daran, das Geschäftsjahr durch Absatzimpulse noch einigermaßen zu retten. Denn nicht nur die Nachfrage ist geschwächt – auch die Stimmung zwischen Industrie und Handel ist angespannt.

Mondelez will die Preise weiter erhöhen

Aktuell steht offenbar eine neue Preisrunde im Raum: Mondelez wolle – trotz bereits hoher Preise – erneut etwa 20 Prozent aufschlagen. Begründet wird das mit höheren Kosten für Verpackungen und Personal. Doch dieser Schritt sorgt für Irritationen: Denn zentrale Rohstoffe wie Zucker und Milch sind derzeit vergleichsweise günstig, die Produktion weitgehend automatisiert.

Offiziell bestimmt der Handel die Preise – inoffiziell aber geschieht vieles im Zusammenspiel mit der Industrie. Für groß angelegte Rabattaktionen braucht es frühzeitig gelieferte Ware, gemeinsame Absprachen und sogenannte "Werbekostenzuschüsse", die häufig auch von den Herstellern mit beigesteuert werden.

Widerstand im Regal

Sollten sich Händler und Hersteller nicht einigen, könnte es wieder zu temporären Auslistungen kommen – also dem bewussten Entfernen bestimmter Produkte aus dem Sortiment. Ein bekanntes Beispiel dafür lieferte zuletzt Edeka, das Produkte des Mars-Konzerns aus den Regalen verbannte, weil man sich über Preiserhöhungen nicht einig wurde.

Was sich bei Milka gerade abspielt, ist also nicht nur eine Geschichte über Schokolade. Es ist ein Lehrstück über Konsumverhalten, Preistransparenz – und darüber, wie schnell eine vertraute Marke ins Straucheln geraten kann, wenn sie das Vertrauen ihrer Kundschaft verliert.

(VOL.AT)