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Von Ziegen und Antilopen

Blickt man auf die E-Commerce-Landschaft gibt es wohl kaum einen besseren Experten als Alexander Graf.
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Der Berliner spürt immer wieder neue Entwicklungen auf – und hat die spannendsten davon auf das 36. Wirtschaftsforum mitgebracht. Dort sorgte er vor allem mit einer These für Aufsehen bei den Teilnehmern: „Abgesehen von romantischen Vorstellungen von Innenstadt dürfte es für Kunden wenig Gründe geben, in ein Geschäft zu fahren, wenn ich das Produkt online haben und es innerhalb von Stunden zu mir nach Hause liefern lassen kann. Und das kostenfrei mit vollem Rückgaberecht“, sagt Graf. Für ihn sei das aber gar nicht unbedingt etwas Schlechtes: „Denn das kann eine Innenstadt sogar aufwerten, beispielsweise wenn dadurch mehr Kindergärten oder mehr Cafés entstehen.“

Die Frage für Graf ist, welche Rollen sich für Ladengeschäfte neben den großen Showrooms bieten. Aus Sicht des Experten muss dafür die Strategie „Machen“ heißen. „Ladengeschäfte müssen anders sein, um nicht zu Abholstationen zu verkommen.“ Kleine Läden müssen sich die Frage stellen, welches Alleinstellungsmerkmal sie bieten können: „Verdiene ich mit dem Verkauf vielleicht nicht mehr so viel und setze dafür eher auf Beratung?“ Als ein solches mehrwertstiftendes Beispiel in Vorarlberg nennt Graf im VN-Interview etwa das Modehaus Sagmeister: „Das ist ein Modell, bei dem man hochwertige Ware mit einem hohen Beratungsanteil bekommt. Diese können funktionieren, sofern die Verkäufer in der Lage sind, eine persönliche Kundenbeziehung aufzubauen.“

Bisher seien Ladengeschäfte Gestalter des Angebots, der Inspiration und des Umsatzes gewesen. Diese Dinge würden große Player wie Amazon oder Zalando in der heutigen Zeit bereits abbilden können. „Onlinehändler betrachten ihre Ladengeschäfte heute als reine Marketingmaßnahme, nicht mehr als Baustein für mehr Umsatz.“

Mut für Neues

Wird es in Zukunft online nur noch große Player wie Amazon oder Zalando geben? „Auch Amazon muss sich permanent neu erfinden, damit sie nicht von noch größeren chinesischen Tech-Riesen wie Alibaba oder Tencent aufgefressen werden“, betont Graf. Im E-Commerce sind Unternehmen laut Graf entweder als großer Marktplatz oder als Nischenspezialist erfolgreich.

Klassische Transformation, um traditionelle Unternehmen über alle Wertschöpfungsstufen hinweg ins digitale Zeitalter zu führen, sei durch die Marktrealität unmöglich geworden. „Man kann gar nicht so schnell transformieren, wie sich der Markt verändert. Das ist meist eine teure Illusion“, sagt Graf. Dafür hat er eine spannende Metapher gefunden: Eine Ziege, die zwar zuverlässig Milch gibt und ganz passables Fleisch hat, solle – so der Irrglaube –  durch allerlei Maßnahmen in eine agile Antilope verwandelt werden. „Seit ich Unternehmen bei solchen Transformationsversuchen beobachten konnte, hat das nicht funktioniert. Das Einzige, was man so zustande gebracht hat, sind kluge Ziegen.“ Die kluge Ziege weiß zwar, was die Antilope kann und investiert viel, um das nachzuahmen, aber schneller rennen kann sie deswegen nicht.

„Die Herausforderung liegt nicht darin, um jeden Preis die Antilope zu sein. Nachzuahmen reicht nicht. Es muss darum gehen, neue Projekte zu starten und dann kleine Antilopen zu züchten. Man muss erkennen, wann und wo es klüger ist, eine Antilope zu sein und wann man die Ziege einfach Ziege sein lassen sollte“, sagt der Experte. Vollkommen nutzlos sei es allerdings, viele schlaue Ziegen zu schaffen.

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