Master of the Universe

Seit Juli 2020 hat Longines einen neuen CEO. Matthias Breschan über Marken, Modelle und Milliarden.
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Der gebürtige Österreicher übernahm letzten Sommer die Geschicke des 1832 in Saint Imier gegründeten Uhrenherstellers, nachdem er bereits zwei Schwestermarken, Rado und Hamilton, in der Swatch Group geführt hat. Warum Eleganz eine Geisteshaltung ist, Uhren ein ganz eigenes Universum vermitteln und Storytelling authentisch sein muss? – dazu Breschan im Interview.

Sie sind seit Juli 2020 neuer CEO. Spürt man so etwas wie Ehrfurcht vor dem reichen uhrmacherischen Erbe und der Tatsache, dass Longines zu den fünf größten Schweizer Marken gehört, die im „One Billion Dollar Club“ vertreten sind, oder überwiegt der Elan, Innovationen voranzutreiben und neue Akzente zu setzen? Ich habe großen Respekt vor der Erfolgsstory und ganz klar den Auftrag, dass sich die Marke nicht an mich anpassen muss, sondern ich mich an die Marke. Longines ist ein solides, starkes Unternehmen. Jetzt liegt es an mir, zu erkennen, was in den letzten 20 Jahren zum Erfolg beigetragen hat und inwieweit wir etwas verbessern können, um dies in den nächsten zwei Jahrzehnten weiter zu gewährleisten. 

Was macht Longines im Vergleich zu anderen Uhrenmarken so besonders? Die einzigartige Geschichte. Diese ist selbst für mich, obwohl ich seit über 20 Jahren in der Uhrenindustrie arbeite und die Marke gut gekannt habe, absolut faszinierend. GMT, Hochfrequenz, Flyback – Longines hat zahlreiche Innovationen und Patente hervorgebracht. Das ist großartig und gibt uns eine starke Basis. Wir können auf unsere Vergangenheit zurückschauen, die uns Glaubhaftigkeit und Substanz verleiht, um damit unsere Zukunftsstrategie zu definieren. Gerade in der Schweizer Uhrenindustrie, die natürlich stark mit Traditionen verbunden ist, spielt das eine bedeutende Rolle. Aber auch der aktuelle Vintage-Trend kommt uns hier sehr entgegen, da er stark auf diesen Werten aufbaut.

Viele denken beim reichen Fliegererbe von Longines automatisch an Flugzeuge – doch in der Geschichte der Marke finden sich noch ganz andere „fliegende Kisten“: Als das Luftschiff LZ 127 Graf Zeppelin 1924 erstmals nonstop nach New York oder 1929 in zwölfeinhalb Tagen um die Welt fuhr, orientierte sich der Erste Offizier, der an Bord für die Zeit verantwortlich war, an Geräten von Longines. Wie komfortabel ist es, wenn man beim Storytelling auf einen riesigen Fundus authentischer, nicht erfundener Geschichten zurückgreifen kann? Wir haben bei Longines den Luxus, dass wir uns aussuchen können, welche Teile der Geschichte die besten sind, um diese dann wieder neu zu erzählen. Während andere Marken Stories künstlich konstruieren müssen, haben legendäre Flieger wie Graf Zeppelin, Charles Lindbergh, Amilia Earhart oder Howard Hughes bei ihren Reisen und Rekorden der Präzision von Longines Zeitmessinstrumenten vertraut. Daher ist unsere Geschichte eine der reichsten und schönsten, was die Fliegerei betrifft. Für unsere Vintage-Uhren werden wir daher auch in Zukunft weiter Werke exklusiv für Longines entwickeln, um diese ikonischen Innovationen der Vergangenheit wieder neu zu präsentieren.

Wo sehen Sie aktuell die größte Herausforderung? Weltweit ist es eine große Stärke, dass wir insgesamt eine sehr ausbalancierte Kollektion zwischen klassischen und sportlichen Uhren haben, die für Damen und Herren gleichermaßen interessant ist. In Österreich waren wir in den letzten Jahren sehr stark auf den sportlichen Bereich fokussiert, etwa mit der HydroConquest. Das entspricht nicht dem globalen Bild, wo das Verhältnis viel ausgeglichener ist. Hier haben wir ein riesiges Potenzial: zum einen bei den Männern und klassischen Zeitmessern, zum anderen im gesamten Damenuhrenbereich. Es ist kein Geheimnis, dass nur zwei Marken wirtschaftlich erfolgreich Damenuhren verkaufen – wir gehören dazu. Weltweit verkauft Longines 50:50 an Damen- und Herrenuhren.

„Elegance is an attitude“ ist seit vielen Jahren das alles umfassende Credo und ein Kernwert der Marke. Was bedeutet für Sie Eleganz? Das ist einer der schönsten Slogans in der gesamten Uhrenindustrie. Er begleitet uns seit über 20 Jahren und auch die nächsten Jahrzehnte wird das noch so sein. Wobei sich das für uns nie auf ein physisches Auftreten beschränkt hat. Vielmehr geht es darum, dass diese Eleganz in allem was wir tun gelebt wird, in den Produkten, im Auftritt in den Geschäften, Möbeln, Marketing. Eleganz muss immer der Kernbestandteil der Message sein. Heute kauft niemand mehr eine Uhr, nur um davon die Zeit abzulesen, sondern man möchte ein ganzes Uni­versum, d.h. wer innerlich diese Eleganz lebt, kann sich mit einer Longines sehr schnell nach außen hin differenzieren.

Wenn Sie eine beliebige Persönlichkeit aus der Vergangenheit oder Gegenwart zum Markenbotschafter:in ernennen könnten. Wen würden Sie wählen und warum? Amelia Earhart? Amelia Earhart ist auf jeden Fall ein äußerst gutes Beispiel. Das Wichtigste bei der Auswahl eines Markenbotschafters ist nicht, dass diese Person wahnsinnig berühmt ist, sondern dass es verständlich für den Konsumenten ist, warum sie ausgewählt wurde, d.h. dass sie authentisch ist und zu den Werten der Marke passt. Eine Amelia Earhart war auf vielen Levels eine Person die absolut der DNA von Longines entsprochen hat. Ihren Pilotenlook hat sie z. B. auch außerhalb der Fliegerei getragen und so gesehen auch dort Akzente gesetzt und Eleganz ausgestrahlt. Hinzu kommen technische Argumente: Um ihre Rekorde zu fliegen, war sie auf Longines angewiesen, weil deren Zeitmessinstrumente damals zu den präzisesten zählten, die es auf dem Markt gab.

Was bedeutet für Sie eine mechanische Uhr? Für mich ist der große Unterschied, dass diese Zeitmesser eine Seele haben. Meine persönliche Einstellung gegenüber mechanischen Uhren hat sich an dem Tag total verändert, als ich in der Swatch Group angekommen bin: In einem Trainingskurs für Mitarbeiter wurde der Unterschied zwischen einer Quarz- und einer mechanischen Uhr erklärt. Am Ende bekam jeder eine Taschenuhr, die wir alleine auseinander- und wieder zusammenbauen mussten. Von diesem Tag an hatte ich eine ganz andere Wertschätzung für Mechanik, Uhrmacher und Uhrwerk, weil ich wusste, da ist „Leben“ drin. Die Uhr am Handgelenk ist ein emotionales Accessoire, mit dem man eine persönliche Beziehung hat.

Welche Uhr tragen Sie heute? Die Legend Diver. Neben der Aviatik ist Longines auch sehr stark mit dem Tauchen verbunden. Das erste Patent in diesem Umfeld waren 1937 wasserdichte Pusher. Das Schöne ist, dass wir eine der wenigen Marken sind, die Vintage Diving Uhren anbieten – wie eben die Legend Diver, deren Design sich im Vergleich zum Original-Modell aus dem Jahre 1960 nicht verändert hat, weil die Ästhetik zeitlos ist. Der einzige Unterschied ist, dass wir neueste Technologien einbauen wie eine Siliziumspirale, weil das Vorteile im Hinblick auf Magnetismus und Langlebigkeit bringt.

„Zeige mir Deine Uhr und ich sage Dir wer du bist“ – würden Sie diese „Weisheit“ unterstreichen? Absolut. Wenn mich jemand nicht kennt, dann ist der erste Eindruck ein äußer­licher. Gerade wir Männer haben noch weniger wie Frauen die Möglichkeit, uns zu differenzieren: wir tragen alle einen dunklen Anzug, ein helles Hemd und vielleicht noch eine Krawatte. Das Einzige, wodurch wir uns rein äußerlich abheben können ist die Uhr. Sie sagt auf jeden Fall etwas über die Person aus.

Was ist mit den jungen Leuten, die sich immer weniger für Uhren interessieren? Wollen Sie gerade diese Zielgruppe mit Ihrer neuen Marketingstrategie erreichen? Mit den Vintage-Modellen hat sich das stark geändert. Das Interesse von jungen Leuten für mechanische Uhren ist fast explodiert. Die 50er-, 60er-, 70er-Jahre sind in der Uhrenindustrie ein starkes Thema, das sich halten wird. Zeitmesser, die ein gewisses Alter haben und nichts von ihrer Schönheit einbüßen, sind für junge Menschen unwahrscheinlich faszinierend. Longines ist in diesem Segment eine der stärksten Marken: Jede Uhr ist mit einer Seriennummer erfasst, über die festgestellt werden kann, wann sie produziert, an wen sie verkauft und welche Bestandteile eingebaut wurden. Wir haben ein riesiges Lager mit alten Komponenten. Fast immer schaffen wir es, sogar Uhren aus den Anfängen des Unternehmens zu restaurieren und zu reparieren. Auf Wunsch bekommt der Kunde ein Zertifikat und somit einen Nachweis über das Produktionsdatum und die Echtheit.

Was denken Sie über die rasante Entwicklung des Pre-owned-Marktes. Gibt es eine Strategie, wie Longines davon profitieren könnte oder ist dieses Thema bisher nicht relevant? Das wird auch für uns ein wichtiges Thema, vor allem, weil wir nächstes Jahr unser 190-jähriges Jubiläum feiern. Für mich ist es aber weniger der Begriff „pre-owned“ oder „secondhand“, das klingt viel zu sehr nach gebraucht, sondern genau das Umgekehrte: Uhren, die über die Zeit an Wert gewonnen haben, also Sammlerstücke oder Collectors Watches. Ende Oktober haben wir in Genf eine Boutique eröffnet. Darin gibt es einen Collectors Corner mit Vintage-Uhren, die restauriert wurden und ein Authentizitätszertifikat haben. Preislich liegen sie über denen, die wir heute produzieren. Das ist aber gerade das Schöne daran, dass diese Zeitmesser nicht nur an Schönheit, sondern auch an Wert gewonnen haben.

In welche Richtung bewegt sich Ihrer Meinung nach die Uhrenindustrie? In der ersten Jahreshälfte 2020 haben wir sehr gelitten. In der zweiten waren wir auf dem Niveau von 2019 und haben es als eine der ganz wenigen Marken geschafft, schnell wieder aus dieser Krise herauszukommen. Allein das zeigt ganz klar unsere Stärke. Ab September letzten Jahres hatten wir keine Kurzarbeit mehr und die Produktion lief wieder zu 100 Prozent. In der zweiten Jahreshälfte konnten wir zwar nicht alles aufholen, was wir in den Anfangsmonaten verloren haben, aber 2021 hat sich gut entwickelt, so dass wir jetzt praktisch auf dem Niveau von 2019 sind. Es gibt Länder, in denen wir deutlich über 2019 liegen, auch ohne Tourismus.

Welche Ziele haben Sie sich für die kommenden Jahre gesetzt? Unser erklärtes wirtschaftliches Ziel ist, im Jahr 2025 die 2 Milliarden Grenze zu überschreiten. Diesbezüglich sind wir mit den Ergebnissen vom September dieses Jahres sehr gut unterwegs und auch von den Produkten her haben wir noch ein großes Entwicklungspotenzial in Europa.

Vielen Dank für das Interview!

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