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Hochkarätige Erfolgsstory

Diamanten sind heute das Symbol für die Ewigkeit und Unvergänglichkeit der Liebe – doch das war nicht immer so. Wie der Siegeszug des Diamanten mit einer genialen Imagekampagne in den 40er-Jahren eingeläutet wurde, zusammen mit einem Slogan, der sich einbrannte: „A Diamond Is Forever“.
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Wie im Tierreich die Evolution trotz Nachteilen bei der Tarnung bei meist männlichen Exemplaren farbenfrohe Federn entwickelt hat, so schillert an den Fingern der „zweibeinigen Weibchen“ meist der Diamantring. In den Vereinigten Staaten tragen heute etwa drei Viertel aller verheirateten Frauen einen Diamantring. Auf dem wichtigen chinesischen Markt, aber auch hierzulande setzen sich diamantbesetzte Verlobungsringe mehr und mehr durch. Doch das war keineswegs immer so. Vielmehr ist die Symbolkraft eines Diamanten als unvergängliches Zeichen von Hingabe, Romantik und Liebe das Ergebnis einer brillanten und konsequent umgesetzten Imagekampagne, die die Unvergänglichkeit dieses Edelsteins mit der unendlichen Liebe des Schenkers und dem ewigen Glück der Beschenkten verband.

Von der Waschmaschine zum Diamanten.
Seit gegen Ende des 19. Jahrhunderts vor allem in Südafrika reichhaltige Diamantenminen entdeckt wurden, war bei der Firma de Beers der Entschluss gereift, dem annähernden Monopol beim Angebot an Diamanten auch ein Monopol in der Nachfrage zur Seite zu stellen. Der aus Hessen stammende Vorstandsvorsitzende, Sir Ernest Oppenheimer, beauftragte 1938 die in Philadelphia ansässige Werbeagentur N.W. Ayer, um den US-amerikanischen Markt zu erobern. Diese führte zunächst eine umfangreiche Marktstudie durch und kam zum Ergebnis, dass die meisten Amerikaner der Meinung waren, Diamanten seien ein Luxusgut für die Superreichen. Als Verlobungsgeschenke waren in dieser Zeit Waschmaschinen oder vielleicht Raten für ein Auto denkbar. Auch wenn das Konzept des Verlobungsrings bereits seit dem Mittelalter bekannt war und schon die alten Griechen Diamanten für Tränen der Götter hielten, waren nur 10 % aller Verlobungsringe mit einem Diamanten besetzt. Das galt es zu ändern. Weil de Beers seinerzeit ein Monopol auf das Angebot von Diamanten hatte, kam eine Markenwerbekampagne nicht infrage, sondern eine Imagekampagne, die nicht die Firma oder ihre Vertriebsorganisation, sondern den Diamantring selbst und das Glück seiner Besitzerinnen in den Mittelpunkt rückte.

Hollywood-Stars im Fokus.
Bei der Kampagne setzte N.W. Ayer auf traditionelle Werbung in Zeitungen und im Radio, aber auch auf inhaltsgetriebene Werbung. Werbefachleute von N.W. Ayer schrieben in Zeitungen und Magazinen über die Verlobungsringe gesellschaftlicher Größen, deren Größe, Reinheit und Wert. Beliebt waren besonders Auskünfte über Schnitt, Farbe und Reinheit der Diamantringe namhafter Hollywood-Größen. Gerade weil es nicht Ziel war, einem bestimmten Markennamen Bekanntheit zu verschaffen, sondern vielmehr die Glücksgefühle der Beschenkten und den Stolz der Schenker eines Diamantringes zu transportieren, war die Kampagne herausragend erfolgreich. Bereits innerhalb der ersten fünf Jahre nach Beginn der Kampagne erhöhte sich der Verkauf von Diamanten in den Vereinigten Staaten um 55 %.

Emotionaler Wert.
Im Jahr 1947 erdachte die Ayers Werbetexterin Frances Getty den möglicherweise besten Werbeslogan des vergangenen Jahrhunderts: „A Diamond Is Forever“. Dieser Satz wurde durch entsprechende Werbung schnell zu einem geflügelten Wort für die Emotionen, die in einem Diamantring stecken. Diese erhöhten den Wert des Rings weit über den intrinsischen Wert des Steins und sorgten dafür, dass nur vergleichsweise wenig Ringe weiterverkauft wurden, was den Markt stark vom Angebot an neu geschürften Diamanten abhängig machte. Bis heute hat sich an diesem emotionalen Mehrwert nichts geändert: „Viele Geschichten und Mythen ranken sich um den Diamanten. Somit wird beim Verschenken auch immer ein Stück persönliche Emotion weitergegeben“, so Juwelier Rudi Präg aus Dornbirn. „Bedenkt man, dass der Stein etwas 4 Milliarden Jahre alt ist, hat dies eine weitere faszinierende und zeitüberdauernde Bedeutung.“

Zwei Monatsgehälter.
In den 50er-Jahren hatte sich die Ansicht durchgesetzt, dass eine junge Dame sich erst als verlobt ansieht, wenn sie einen Diamantring erhalten hat. In den 80er-Jahren wurde endgültig klargestellt, was „Mann“ für einen Diamantring auszugeben hat: zwei Monatsgehälter sollte die  Frau einem schon wert sein – und fiel die so errechnete Karatzahl zu klein aus, so durfte sie sich die Annahme des Antrages, mangels Versorgerqualitäten oder ehrlicher Liebe, nochmals überlegen. Diese Gehaltsformel bleibt aber bis heute ein amerikanisches Phänomen wie Rudi Präg betont. In den 90er-Jahren bröckelte die Marktmacht von de Beers. Auf der Angebotsseite kamen neue Minen in Australien und Kanada hinzu, zudem begannen russische Minenbetreiber die dort gewonnenen Diamanten selbst oder durch Dritte zu vermarkten. So produziert Alrosa, der staatliche russische Konzern, heute mehr Rohdiamanten als de Beers. De Beers hat seine Investitionen in das Aufspüren neuer Minen dramatisch gekürzt. Ähnliches findet auf der Verkaufsseite statt. Heute kontrolliert de Beers kaum mehr ein Drittel der weltweit verkauften Diamanten und hat seine Ausgaben in Werbung gekürzt, um nicht den Umsatz von Konkurrenten zu fördern, die sich nicht an den Kosten für die Werbung beteiligen.

Notwendige Imagepflege.
Die Nachfrage nach Diamanten ist stark, wenn man sie fördert. Dabei besitzt die „Kampagne von de Beers bis heute mehr denn je Gültigkeit, da sie die Unvergänglichkeit unterstreicht“, so Präg. Um den Zauber des Diamantrings auch zukünftigen Generationen nahezubringen, gründete de Beers im Jahr 2015 mit anderen Minenbetreibern einen Fonds für generische Diamantenwerbung. Die eigentliche Erleichterung für die Branche dürfte aber von der Angebotsseite kommen. Künstlich hergestellte Diamanten haben sich bisher nicht durchgesetzt und sind aufgrund ihrer unnatürlichen Reinheit noch erkennbar. Aufgrund zurückhaltender Investitionen in neue Minen wird die Diamantenproduktion in absehbarer Zeit nicht zunehmen und Diamanten bleiben selten.

Wichtiger aber ist, dass bisher wenig romantische Alternativen der Liebesgeschenke ersichtlich sind: Ein Handy, zu kurzlebig; Bargeld, zu profan; eine Eigentumswohnung, zu teuer. Vielleicht erleben wir irgendwann das virtuelle Verlobungsgeschenk? Bis dahin wünscht sich ein Großteil der Damen noch den knienden Mann mit einem Ring in der Hand.

Diamonds are forever – Wer seine Frau über alles liebt, der schenkt ihr einen Diamanten ‑ dieser Gedanke ist eine geniale und höchst erfolgreiche Erfindung der Werbeindustrie, die bis heute Gültigkeit besitzt. Diamanten und die Liebe sind ein unzertrennliches Paar.

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