Digitaler Handel: Was die Konsumenten von morgen erwartet

Drohnenzustellung, das Internet der Dinge, mobiles Bezahlen oder Virtual Reality: Der Handel ist mit vielen Innovationen konfrontiert, von denen unklar ist, ob sie überhaupt kommen und ob sie von den Kunden angenommen werden. “Wenn eine neue Technologie zu mehr Komfort im Kaufprozess führt, dann stellt sich diese Frage nicht. Sie wird es”, gibt sich Jan Radanitsch, Geschäftsführer der Smarter Ecommerce GmbH, überzeugt.

Wichtig sei, die Trends nicht zu verschlafen. “Die Kunden werden ungeduldiger. Und die großen Firmen nehmen viel Geld in die Hand. Wer eine ganz spezielle Zielgruppe adressiert, hat aber gute Chancen. Da gibt es viele Chancen zur Positionierung”, sagte Radanitsch. So könnten Kundinnen und Kunden bei einem Anbieter Kleidung, die auf Instagram präsentiert wird, einfach mit dem Kommentar “Sold” und ihrer E-Mail-Adresse bestellen. Das verstärke Impulskäufe, allerdings sei dafür aktives Campaigning notwendig.

Die US-Kaufhauskette Nordstrom habe wiederum das sogenannte “Click&Collect” weiterentwickelt. Man bestellt online und bekommt “im Vorbeifahren” die Einkäufe direkt in einer definierten Abholzone in den Kofferraum gelegt. Abgesehen von der Zeitersparnis, entfalle dadurch die Parkplatzsuche.

Vorteile aus der Online-Welt stationär nutzen

“Egal ob online oder offline: Man muss relevant sein, das heißt, seine Zielgruppe kennen und sie mit einem bestimmten Produkt abholen”, meint auch Tilman Dachselt, Senior Stratege bei der Berliner Kreativagentur dan pearlman. Ein Beispiel sei Outfittery, das komplette Outfits, die zum individuellen Stil passen, nach Hause schickt. “Die Berater kennen die Kunden aufgrund von Gesprächen bzw. hinterlegten Daten und liefern treffsicher, um die Retourenquote zu senken. Und Amazon geht in den stationären Handel, nutzt aber gewisse Vorteile aus der Online-Welt”, erklärte Dachselt. So würden Algorithmen und Empfehlungen die Produktpräsentation im Geschäft beeinflussen.

Einerseits müsse die Bedarfsdeckung bequem sein, online wie offline. “Andererseits gehen wir darüber hinaus und sehen Shoppen als Freizeitbeschäftigung”, so der Experte. Der Kunde nutze das Luxus-Gut “Freizeit”, um einzukaufen, und erwarte sich daher auch ein Erlebnis. Aus diesem Grund steige auch die Aufenthaltsqualität in den Stores, beispielsweise weil man im Geschäft auch einen Kaffee trinken kann. “In Bankfilialen sieht es plötzlich wie bei Starbucks aus. Da kann man sich in netter Atmosphäre austauschen oder informieren, weil die klassischen Dienste von den Kunden online erledigt werden”, sagte Dachselt.

Den Kunden folgen – auch aufs Handy

“Der stationäre Handel muss überleben, sonst wäre es trostlos. Aber als Verkäufer muss man da hin, wo die Kunden sind”, ergänzte Oliver Olschewski, Geschäftsführer der Plattform wogibtswas.at. Und das sei in hohem Maße das Handy, “da muss man raufkommen”. Schließlich checke der durchschnittliche Smartphone-Benutzer 150 Mal pro Tag sein Display. Ein Flugblatt spiegle jedenfalls das Verhalten der Konsumenten unter 40 Jahren nicht mehr wider. “Gebrauchtwagen sucht man auch nicht mehr in der Zeitung”, so Olschewski. Allerdings brauche es im Internet viel Expertise.

“Der Kunde trifft immer öfter zuerst die Entscheidung, welches Produkt und welche Marke er kaufen möchte – wo er es kauft wird sekundär. Online-Marktplätze, die Preise vergleichen, gebrauchte Alternativen zeigen oder die Angebote in der Nähe aufzeigen, werden immer mehr zum Einkaufshelfer der smarten Shopper von morgen und somit relevant für den Handel”, erläuterte Olschewski.

“Im Handel werden oft individuelle Lösungen gesucht, um ein Alleinstellungsmerkmal zu haben. Die Investments sind da teilweise enorm. Aber gute Ideen, kombiniert mit einer entsprechenden Finanzierung, können, wie viele Beispiele zeigen, durchaus zielführend sein”, so Marco Mülleder, Business Manager der NAVAX Unternehmensgruppe. Er hebt auch die Anforderungen an die Organisationsprozesse hervor. “Die sind ja nicht genormt. Allerdings wäre das ein sehr großer Hebel, nicht nur eine einzelne Schraube.” Es brauche auch eine gute Datenqualität, viel Technologie, eventuell Social Media. “Das sind vielfältige Anforderungen. Die Frage ist, ob es da überhaupt das notwendige Personal im Unternehmen gibt”, so Mülleder.

Mitarbeiter brauchen mehr digitale Kompetenzen

“Wir planen ohnehin, den Lehrberuf um digitale Kompetenzen zu erweitern. Da ist Bedarf vorhanden”, gibt Manfred Zöchbauer von der Wirtschaftskammer OÖ bekannt. “Meine Einschätzung ist, dass der stationäre Handel unter anderem wegen dem Faktor Mensch bestehen bleibt. Das kann das Internet in dieser Qualität nicht bieten.” Inzwischen seien rund 70 Prozent der heimischen Händler im Internet vertreten, 19 Prozent würden online verkaufen. “Aber die Hälfte des E-Commerce-Umsatzes in Österreich fließt ins Ausland – zu Amazon und Co. Die haben aufgrund der steuerlichen Rahmenbedingungen einen gigantischen Wettbewerbsvorteil.” Der Online-Handel werde noch zunehmen, “aber es gibt eine Grenze. Jetzt sind es rund fünf Prozent und ich erwarte, dass es nicht über 15 Prozent hinausgeht”, so Zöchbauer.

(APA)